Hace dos semanas, la directora de contenidos de Netflix, Bela Bajaria, presumió en el escenario del Egyptian Theater de Los Ángeles, las 13 nominaciones a los Oscar que la compañía cosechó por su musical en español Emilia Pérez.

“Acabamos de recibir más nominaciones a los Oscar que cualquier otro estudio”, se jactó.

Por fin el premio más codiciado, el Oscar a la mejor película, que había eludido al gigante de la emisión en continuo, parecía a su alcance.

Qué fugaz resultó ser ese momento.

Apenas tres días después, Netflix pedía disculpas en nombre de la actriz principal de la película, Karla Sofía Gascón —la primera actriz abiertamente trans nominada a un Oscar—, después de que una periodista sacara a la luz una serie de comentarios despectivos que Gascón había publicado años atrás en Twitter, ahora conocido como X. En ellos denigraba a una serie de personas, desde los musulmanes hasta George Floyd, e incluso a los Oscar.

El gigante de la emisión en continuo tiene una de las mayores operaciones globales de premios del sector. Bajo la dirección de Lisa Taback, una destacada estratega de los Oscar que se curtió en las dificultades de la época de campañas de Harvey Weinstein, la empresa emplea a unas 60 personas dedicadas a promocionar sus películas y programas para diversas galas de premios, como los Oscar, los Emmy y los BAFTA británicos.

Pero en lugar de jugar a la ofensiva, Netflix se encuentra ahora intentando limitar las consecuencias y salvar las oportunidades de nominadas como Zoe Saldaña, quien opta al premio a la mejor actriz de reparto por su papel en la película.

La empresa ha retirado a Gascón de las vallas publicitarias de Los Ángeles en las que aparecía sola (sigue apareciendo en algunos anuncios colectivos) y de los correos electrónicos enviados a los votantes de los Oscar. Durante un trío de galas de premios celebradas el fin de semana, Saldaña fue la abanderada de la película, aceptando el Critics’ Choice Award a la mejor actriz de reparto y calificando a su película “la pequeña película que sí pudo”.

El sábado, Saldaña anduvo de aquí para allá con el director de la película, Jacques Audiard, en los Premios del Sindicato de Directores de Estados Unidos, donde presentó la película, y luego en los Premios del Sindicato de Productores, en la misma calle, donde también la presentó. En un principio, Gascón iba a presentar la película junto con Saldaña.

“No creo haber visto nunca una situación como esta, en la que el destino de una película haya cambiado como si la hubiera golpeado un asteroide”, dijo en una entrevista Stephen Galloway, decano de la escuela de cine de la Universidad de Chapman.

Netflix declinó hacer comentarios.

Al principio, el equipo de Netflix tenía la esperanza de que la contrita disculpa de Gascón aplacara el ruido, según dos personas con conocimiento de las discusiones dentro de la empresa. Gascón tenía otros planes. El miércoles escribió una larga misiva en Instagram en la que decía que las publicaciones se habían sacado de contexto. Después apareció en CNN en español en una lacrimógena entrevista de una hora en la que dijo que no se retiraría de la contienda por el Oscar.

Netflix no tuvo conocimiento de ninguna de las dos acciones de promoción hasta que se hicieron públicas, dijeron las dos personas con conocimiento de las discusiones dentro de la empresa. No fue posible contactar con Gascón para que hiciera comentarios para este artículo. En una publicación en Instagram el jueves, ella escribió: “esperando que mi silencio permita que la película sea apreciada por lo que es, una hermosa oda al amor y a la diferencia”.

Netflix sigue gastando dinero en sus otras estrellas de Emilia Pérez y en su director, pero la empresa no se ofreció a pagar los vuelos de Gascón para este pasado fin de semana, dijeron tres personas con conocimiento de la decisión. La actriz tenía previsto acudir al sur de California a una serie de actos: el almuerzo del American Film Institute; los Critics’ Choice Awards, donde estaba nominada; los Producers Guild Awards, y el Festival Internacional de Cine de Santa Bárbara, que tenía intención de concederle un premio junto con su compañera de reparto Selena Gómez y otros.

Cuando Taback se incorporó a Netflix en 2018 con su equipo de cuatro empleados, fue para ampliar las aspiraciones de la empresa tecnológica en Hollywood. (Ya había trabajado con la empresa para ganar su primer Oscar, el de mejor cortometraje documental por Los Cascos Blancos). Con un salario considerable y recursos aparentemente ilimitados, Taback solía gastar más que sus competidores de forma extravagante. (Alquilar dos platós de sonido para una exposición tipo museo en la que se mostraba el vestuario de Roma, el drama en blanco y negro de Alfonso Cuarón, por ejemplo).

Las nominaciones de la empresa son siempre mayores que sus victorias, pero los recursos invertidos en los últimos siete años han ayudado a atraer a cineastas al gigante de la emisión en continuo, especialmente a aquellos preocupados por la reticencia de la empresa a estrenar sus películas en salas de cine. Y ha funcionado, hasta cierto punto.

“Hollywood no entiende qué hace que Netflix funcione. No son los Premios de la Academia. Es el algoritmo”, dijo Richard Greenfield, analista y socio de la empresa de investigación de medios LightShed Partners. “Los premios son para apaciguar al sistema de Hollywood. Si yo fuera Netflix, gastaría el doble”.

Martin Scorsese, Bradley Cooper, Jane Campion, David Fincher y Noah Baumbach han llevado sus proyectos de pasión a la plataforma. En algunos casos fue porque las películas no eran lo suficientemente comerciales o resultaban demasiado caras para hacerlas en los estudios tradicionales, pero también porque Netflix se iba a hacer cargo de ellas.

“Netflix me garantizó total libertad a la hora de formar mi equipo y el privilegio del montaje final, algo que solo consiguen cineastas con estatus de dioses como Spielberg”, dijo Scorsese en 2019 sobre su película de 3 horas y media El irlandés, que fue nominada a 10 Oscar. No ganó ninguno.

Emilia Pérez fue un poco diferente. Netflix, a instancias de su nuevo presidente de cine, Dan Lin, compró por 8 millones de dólares en el Festival de Cannes del año pasado los derechos estadounidenses, canadienses y británicos de la película terminada. (El reparto femenino, que incluye a Gascón, Saldaña, Selena Gómez y Adriana Paz, recibió en conjunto el premio a la mejor actriz del festival). Para muchos, conseguir 13 nominaciones a los Oscar para un musical en español protagonizado por una actriz trans con un director francés que pocos suscriptores de Netflix han visto es una hazaña en sí misma.

Dejando a un lado la polémica de Gascón, los que están dentro de la empresa dicen que no esperan que cambie su estrategia de premios. Se seguirá gastando dinero. Los eventos seguirán siendo extravagantes.

Habrá, por supuesto, una modificación: las cuentas en las redes sociales de cualquiera con quien Netflix esté considerando asociarse serán examinadas mucho más de cerca.